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為何貼牌嬰兒奶粉“轉正”難

2016-08-18
隨著嬰兒奶粉配方註冊制實施細則開始征求意見,嚴格的條件讓業內預測大部分貼牌嬰兒配方奶粉將面臨告別市場的局面。仿徨之際,國家工信部出臺的輕工業發展規劃(2016-2020 年)中,表示將支持嬰幼兒配方乳粉行業企業從貼牌生產向自主設計、自創品牌發展,表達了對貼牌奶粉的“招安”之意。但貼牌奶粉商要想轉正,難度遠比想象的大。渠道縮窄在嬰幼兒奶粉配方註冊制公布後,嚴格限定了嬰幼兒配方乳粉產品註冊申請人必須為生產嬰幼兒配方奶粉的企業,並具備相應的研發、生產和檢驗能力等,而近日公布的配套文件讓註冊難度進壹步加大。《第壹財經日報》記者在征求意見稿中看到,要想通過註冊制新政,企業要提交10份申請材料,其中對奶粉配方提出了嚴格的要求,包括要提供產品配方研發報告,母乳研究情況和科學性、安全性的充足依據,長期上市食用5年以上跟蹤評價資料等。乳業專家宋亮認為,國內外大型嬰幼兒奶粉企業都具備相關的能力,此目的還是為了提高配方註冊門檻,把小品牌和貼牌商擋在門外。事實上貼牌嬰幼兒配方奶粉在中國市場的比例不在少數。根據國家食藥監總局公布的數據,中國目前擁有嬰幼兒配方乳粉生產企業103家,配方近2000個。而按照乳業專家王丁棉此前的估算,國外貼牌品牌的數量可能高達800~1000個。曾運作澳大利亞貼牌奶粉項目的上海商人葉飛告訴《第壹財經日報》記者,海外貼牌的模式已經非常成熟,在完成品牌註冊和對應的手續後,澳大利亞的OEM工廠會按照貿易商的要求生產、包裝,並發往指定的海關。北京普天盛道企業策劃有限公司董事長雷永軍告訴《第壹財經日報》記者,奶粉貼牌生產很普遍,歐洲和澳大利亞、新西蘭都不乏代工企業。目前中國市場上貼牌奶粉的總量約占30%,品牌數量可能有壹半。而根據配方註冊制新政,每張嬰兒配方奶粉生產許可證最多有3個配方系列,以新西蘭為例,市面在售的新西蘭奶粉品牌有200多個,而通過中國認監委認證的新西蘭奶粉生產商只有13家,也意味著大量的貼牌品牌將面臨“自謀出路”。而工信部日前發布的《輕工業發展規劃(2016-2020年)》中,在以“創品牌”樹立中國制造良好形象的內容中,提及支持嬰幼兒配方乳粉、飲料等行業企業從貼牌生產向自主設計、自創品牌發展,大有“招安”貼牌奶粉之意。轉戰海外“政策到2018年1月1日才落定,目前大家還都在觀望中。”在新西蘭從事多年奶粉生意的寧濤(化名)告訴《第壹財經日報》記者。寧濤之前在新西蘭運作OEM品牌(貼牌)奶粉,由於中國對於進口嬰兒配方奶粉的管理不斷收緊,2013年他將自己的身份轉變為新西蘭壹家上市乳企的自有品牌總代理。根據配方註冊制規定,註冊配方的企業必須為奶粉生產企業,因此海外貼牌奶粉必須具有生產能力才能申請註冊。寧濤告訴本報記者,圈內已研究過多種方式,比如收購上遊工廠的股份,或者讓上遊工廠入股都可以規避這壹問題,甚至可以把品牌送給工廠,從而變成工廠的自有品牌。國外奶粉廠所能獲得的配方註冊資格可能也比預期要多。壹些國外的奶粉商並非只有壹個工廠,為應對新政策落地,他們很有可能會將旗下工廠分開向中國認監委備案,從而獲取更多的配方註冊資格。對於工信部的自主品牌計劃,寧濤認為:海外貼牌奶粉註冊商標壹般通過代理,除了生產國和中國外,有的還有其他國家,進入中國的手續也依賴於奶粉工廠操辦。因此大型貼牌商可以有多個產地版本,壹般會在國外尋找不同國家的新廠,未必會回國。例如壹般新西蘭大型貼牌嬰幼兒配方奶粉品牌壹年的銷售量都超過1000噸,按照900克壹罐,每罐100元計算,壹年的收入超過1個億,對於海外奶粉廠而言也是大客戶。同時,目前進口嬰幼兒配方奶粉市場競爭非常激烈,原罐進口正是貼牌商的賣點,因此也不願在國內生產。《第壹財經日報》記者了解到,雖然有多種方式應對新政,但具備和上遊合作能力的貼牌品牌終究是少數。寧濤坦言:“新政帶來壹場大洗牌,小貼牌品牌只能退出。”他認為中小貼牌商可能轉入嬰兒食品、孕婦奶粉、成人奶粉等其他相關細分領域。雷永軍告訴《第壹財經日報》記者,目前貼牌奶粉只能選擇和加工廠合作,否則就只能通過海外直郵、代購等渠道進入中國市場,但這壹領域國內有關部門也已經在研究相應的監管措施,也非長久之計。切入生產環節難目前正是國內嬰幼兒配方奶粉監管最嚴格的時刻,不管是國內還是海外,要想達到被“招安”的條件,僅在硬件上,貼牌奶粉商需要的投入就很大。按照新政要求,貼牌奶粉完成註冊需要變成生產企業,貼牌商要麽選擇和國內的奶粉廠合作,要麽就要自建新廠。按照2013年國家食藥監總局發布的《嬰幼兒配方乳粉生產許可審查細則》,目前嬰配奶粉的生產完全參照“藥品模式”,須嚴格執行《粉狀嬰幼兒配方食品良好生產規範(GMP)》,組建危害分析和關鍵控制點體系(HACCP)。飛鶴乳業副總經理徐遠光告訴《第壹財經日報》記者,這兩個標準是目前嬰幼兒奶粉生產企業的通用標準,GMP是關於潔凈度的,而HACCP是關於生產管理方面的。以GMP為例,這意味著生產車間潔凈度要達到十萬級,這是制藥廠的標準,而且溫度和濕度都要保持恒定,這要求企業配套強大的空氣過濾和制冷系統,這個投入成本很高,動輒數百萬、上千萬。此外,GMP規範是個系統工程,包括周邊環境、地下管線的鋪設、墻壁和地面的防黴菌處理等,也需要投入大量的資金。自建工廠周期至少要2年,而且成本很高,難度很大。而如果選擇和其他奶粉廠合作,徐遠光認為幾乎沒有可能。2008年“三聚氰胺”事件之後,國內嬰兒配方奶粉企業格外愛惜羽毛,大型企業壹般都擁有多張奶粉生產許可證,但是企業都有自己的產品線,對貼牌、小品牌缺少興趣。而對貼牌商感興趣的小型奶粉廠,則大多建於2008年之前,受制於硬件設施和條件的限制,改造成本極大,還不如新建。中國品牌研究院食品專家朱丹蓬告訴《第壹財經日報》記者,近年來國家壹直在努力提升食品產業結構,自主品牌是最好的出路。奶粉貼牌帶來了壹時的經濟效益,但過多雷同的品牌缺少創新,也不具備自主知識產權,整體對行業發展不利。貼牌是壹種貿易形勢,成本比較低,壹旦進入生產環節,運營的成本、難度、跨度都會大幅增長,貼牌企業未必能夠承受得起。除非國家有關部門對企業有較大的扶持力度,否則讓貼牌轉入實業的難度可能會很大。
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